BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Udara panas yang disebabkan oleh suhu atau kegiatan fisik seringkali membuat tubuh manusia berkeringat dan menjadi tidak nyaman. Keringat memang satu hal yang sulit dihindarkan saat beraktifitas sebab ia merupakan reaksi tubuh yang alamiah. Yang menjadi masalah adalah ketika keringat menyengatkan bau yang tidak sedap sehingga seringkali dibuat tidak percaya diri dalam melakukan setiap aktifitas.
Banyaknya aktifitas yang dilakukan diluar rumah, menjadikan penampilan sebagai prioritas utama dalam bergaul, baik dari segi kerapihan berpakaian, maupun kebersihan jasmani. Kesadaran akan pentingnya menjaga penampilan tubuh agar tetap terjaga dari masalah bau badan, membuat perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam industri kosmetik memanfaatkan peluang ini dan mengeluarkan produk-produk consumer goods untuk menambah lini produknya berupa produk deodoran.
Perusahaan-perusahaan tersebut adalah PT. Unilever Indonesia Tbk. PT. Mitra Niaga Jaya Manggala Tbk. PT. Priskila Prima Makmur Tbk. PT. Mandom Indonesia Tbk. dan masih banyak perusahaan-perusahaan lainnya. Masing-masing perusahaan tersebut menawarkan produk deodoran dengan merek dan keunggulan yang berbeda-beda. Merek yang ditawarkan oleh perusahaan-perusahaan tersebut diantaranya Rexona, She, Casablanca, Pixy, Pucelle dan deodoran merek lainnya. Kondisi tersebut menimbulkan persaingan yang ketat diantara perusahaan-perusahaan sejenis yang menawarkan produk yang sama, maka dari itu perusahaan dituntut untuk melakukan berbagai upaya guna meraih pangsa pasar terbesar dan mendapatkan loyalitas pelanggan. Dalam pemasaran modern tidak lagi mengacu pada bagaimana produk itu dapat laku dijual kepada konsumen tetapi juga memberikan value added terhadap produk yang di keluarkan.
Merek bukanlah sekedar nama atau simbol, melainkan sebagai pembeda suatu produk dengan produk-produk lainnya. Wertime (2003:276) menyatakan bahwa “ a brand is thus a product or service whose dimensions differenciate it in some way from other products or services designed to satisfy the same need “. Merek yang kuat akan membuat suatu produk lebih menonjol walaupun berada diantara ribuan produk sejenis yang saling berebut perhatian. Suatu merek tidak dapat dipisahkan dari eksistensi produk, bahkan merek mampu menjadi representasi perusahaan. Merek dengan pencitraan yang baik akan mudah menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut karena mereka yakin bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik dan dapat dipercaya.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Kualitas produk dapat dilihat dari kinerja produk, ciri khas produk, dapat dipercaya, daya tahan produk, kemampuan memberikan service, dan apakah produk tampak berkualitas. Umar (2003:426).
Harga menurut Umar (2003:32) adalah “sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli”. Bagi konsumen harga merupakan faktor yang menentukan dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk atau tidak.
Penelitian ini memfokuskan pada produk deodoran Rexona dari PT. Unilever Indonesia Tbk. karena PT. Unilever Indonesia Tbk. merupakan salah satu perusahaan yang memiliki produk-produk unggulan. Dari hasil pengamatan, Rexona terkenal sebagai merek deodoran nomor satu yang diminati oleh para konsumen. Deodoran Rexona sebagai market leader perlu mendeskripsikan kembali faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen.
Tabel 1. 1
Top Brand Award Kategori Perawatan Pribadi 2013
No. Merek Top Brand Index
1. Rexona 74.5 %
2. Casablanca 6.4%
3. Axe 5.1%
4. Pixy 2.6%
5. Pucelle 1.2%
6. She 1.2%
Sumber : www.Topbrand Award.com
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, maka penulis ingin melakukan penelitian terhadap “Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian deodoran Rexona Pada Mahasiswa Universitas Gunadarma Depok”.
1.2. Rumusan Dan Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang penulisan yang telah dikemukakan diatas, maka penulis mengidentifikasikan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh citra merek secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona?
2. Bagaimana pengaruh kualitas produk secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona?
3. Bagaimana pengaruh harga secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona?
Penelitian ini dibatasi dengan hanya menganalisis atribut produk yang hanya meliputi tiga variabel sebagai variabel bebas (independent) yaitu citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap variabel terikat (dependen) yaitu keputusan pembelian. Penelitian ini dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada 50 responden dimana responden tersebut merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma Depok yang menjadi konsumen produk deodoran merek Rexona.
1.3. Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah yang sudah dijelaskan, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji dan menganalisis sebagai berikut :
1. Untuk menganalisis pengaruh citra merek secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona.
2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona.
3. Untuk menganalisis pengaruh harga secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona.
1.4. Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian diatas, maka penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait, yaitu :
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai masukan dalam pengembangan strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan produknya di Indonesia, khususnya di kalangan mahasiswa Universitas Gunadarma.
2. Bagi Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau acuan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan masalah pengambilan keputusan konsumen dalam membeli suatu produk.
3. Bagi Penulis
Untuk menambah pengetahuan penulis secara teori dan penerapannya di bidang pemasaran khususnya tentang keputusan pembelian.
1.5. Metodologi Penelitian
1.5.1. Objek Penelitian
Dalam penelitian ini objek yang digunakan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Gunadarma Depok yang menggunakan deodoran merek Rexona.
1.5.2. Data dan Variabel
Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Variabel dalam penelitian ini adalah variabel dependen yaitu keputusan pembelian (Y), dan variabel independen yaitu citra merek (X1), kualitas produk (X2), dan harga (X3).
1.5.3. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari penyebaran kuesioner kepada 50 responden yaitu mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen yang menggunakan Rexona. Dan data sekunder yang diperoleh dari buku-buku, skripsi, jurnal, dan internet sebagai bahan referensi dari penelitian ini.
1.5.4. Hipotesis
Menurut pola umum metode ilmiah, yaitu setiap penelitian terhadap suatu objek hendaknya dibawah tuntunan suatu hipotesis yang berfungsi sebagai pegangan sementara atau jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenarannya didalam kenyataan, percobaan ataupun dalam prakteknya. Berikut hipotesis dalam penelitian adalah sebagai berikut :
Ho : citra merek, kualitas produk , dan harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona.
Ha : citra merek, kualitas produk, dan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian deodoran Rexona
1.5.5. Alat Analisis Yang Digunakan
1. Analisis Deskriptif
Dalam penulisan ini penulis menggunakan skala Likert untuk menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap serangkaian pernyataan suatu objek.
2. Analisis Kualitatif
Metode yang digunakan dalam menganalisis data adalah uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Sedangkan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kestabilan suatu alat pengukur dalam mengukur suatu gejala/kejadian.
Selain itu, penulis menggunakan Uji Asumsi Klasik yaitu Uji Multikolonieritas yang bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (Ghozali, 2009). Uji Regresi Liner Berganda untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas yaitu : citra merek, kualitas produk, dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen dalam membeli produk deodoran merek Rexona. Analisis Koefisien Determinasi (R2) untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel-variabel bebas memiliki pengaruh terhadap variabel terikatnya dengan melihat besarnya koefisien determinasi. Uji lain yang digunakan adalah Uji F (Uji Simultan) dan Uji T (Parsial).
Rangkuman Hasil Penelitian
Berikut adalah rangkuman hasil penelitian yang telah dilakukan:1. Analisis Regresi Linier Berganda
Berdasarkan analisis penelitian maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Rangkuman Hasil Regresi Linier Berganda
Y = -3,511 + 0,212 XI + 0,494 X2 + 0,321 X3
1. Nilai konstanta sebesar -3,511. Hal ini berarti jika citra merek, kualitas produk, dan harga bernilai 0, maka keputusan pembelian bernilai negatif yaitu -3,511.
2. Nilai Koefisien regresi variabel Citra Merek (X1) bernilai positif yaitu 0,212. Hal ini dapat diartikan bahwa setiap peningkatan citra merek sebesar Rp.1, maka keputusan pembelian juga akan meningkat sebesar Rp. 0,212 (dengan asumsi variabel lain nilainya tetap).
3. Nilai Koefisien regresi variabel Kualita Produk (X2) bernilai positif yaitu 0,494. Hal ini dapat diartikan bahwa setiap peningkatan kualitas produk sebesar Rp.1, maka keputusan pembelian juga akan meningkat sebesar Rp.0,494 (dengan asumsi variabel lain nilainya tetap).
4. Nilai Koefisien regresi variabel Harga (X3) bernilai positif yaitu 0,321. Hal ini dapat diartikan bahwa setiap peningkatan harga sebesar Rp.1, maka keputusan pembelian juga akan meningkat sebesar Rp.0,321 (dengan asumsi variabel lain nilainya tetap).
2. Uji Multikolinearitas
Berdasarkan analisis penelitian maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Rangkuman Hasil Uji Multikolinearitas
Variabel Independen Collinearity Statistics Keterangan
Tolerance VIF
X1 0,614 1,628 Tidak terjadi gejala multikolinearitas, karena nilai Tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10
X2 0,611 1,638 Tidak terjadi gejala multikolinearitas, karena nilai Tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10
X3 0,782 1,279 Tidak terjadi gejala multikolinearitas, karena nilai Tolerance > 0.10 dan nilai VIF < 10
3. Analisis Koefisien Determinasi (R2)
Berdasarkan analisis penelitian maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Rangkuman Hasil Koefisien Determinasi (R2)
Adjusted R Square Keterangan
0.419 Presentase sumbangan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen adalah sebesar 41,9% dan 58,1% sisanya dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
4. Analisis Uji F
Berdasarkan analisis penelitian maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Rangkuman Hasil Uji F
Variabel Independen Uji F
Citra merek (X1)
Kualitas produk (X2) f-itung > f-tabel ((12.770 > 2,807 )
Harga(X3)
keterangan :
Ho ditolak, Ha diterima. Maka secara simultan variabel Citra merek, Kualitas produk, dan Harga secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
5. Analisis Uji T (parsial)
Berdasarkan analisis penelitian maka diperoleh hasil sebagai berikut:
Rangkuman Hasil Uji T
Variabel Independen Uji T Keterangan
1. Citra merek (X1) thitung (1,045) < ttabel (2,013) Ho diterima, Ha ditolak
Maka secara parsial variable citra merek tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
2. Kualitas produk (X2) thitung (3,229) > ttabel (2,013) Ho ditolak, Ha diterima
Maka secara parsial variabel kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
3. Harga (X3) thitung (1,745) < ttabel (2,013) Ho diterima, Ha ditolak
Maka secara parsial variabel harga tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Kesimpulan dan Saran
1. Variabel citra merek mempunyai t hitung (1,045) < t tabel (2,013), maka Ho diterima. Jadi dapat disimpulkan bahwa citra merek tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. Tetapi secara simultan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena nilai F hitung (12,770) > nilai F tabel (2,807).
2. Variabel kualitas produk mempunyai t hitung (3,229) > t tabel (2,013) dan nilai F hitung (12,770) > nilai F tabel (2,807) maka secara parsial maupun simultan Ho ditolak. Jadi dapat disimpulkan bahwa kualitas produk berpengaruh secara parsial maupun simultan terhadap keputusan pembelian.
3. Variabel harga mempunyai t hitung (1,745) < t tabel (2,013), maka Ho diterima. Jadi dapat disimpulkan bahwa harga tidak berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian. Tetapi secara simultan harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian karena nilai F hitung (12,770) > nilai F tabel (2,807).
Saran :
Dari kesimpulan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka selanjutnya penulis menyarankan untuk penelitian selanjutnya dengan variabel yang sama diharapkan untuk lebih memperhatikan variabel citra merek dan harga, karena kedua variabel tersebut tidak dominan terhadap pengambilan keputusan pembelian produk deodoran merek Rexona dibandingkan dengan variabel kualitas.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar